Роб Марки

Покупка роста» за счет скидок, стимулирования сбыта и рекламы обходится дорого. Эти способы выжимают денежные ресурсы из компании, что в свою очередь делает ее зависимой от плохих прибылей.

Такая зависимость от плохих прибылей демотивирует сотрудников, снижает шансы на истинный рост и ускоряет движение вниз по деструктивной спирали. Клиенты возмущаются товарами и услугами, приносящими плохие прибыли, но возмущаться должны и инвесторы, поскольку плохие прибыли убивают будущее компании. Как у наркоманов, у компаний, зависящих от плохих прибылей, не будет будущего до тех пор, пока они не преодолеют своей привычки.

Что же это за вопрос, который позволяет отличить хорошие прибыли от плохих? Вот он: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете эту компанию, продукт или услугу другу или коллеге?» Полученный показатель и есть индекс чистой поддержки (Net Promoter® score).

«Величие достигается тогда, когда клиенты называют компанию великой. И наша одержимость NPS не пустой звук: когда все наши клиенты станут промоутерами и каждый поставит нам 9 или 10 по десятибалльной шкале, тогда мы сможем считать, что стали одной из величайших сервисных компаний мира».

Нас радует достигнутый прогресс, — отмечает он, — но удовлетворяться им мы, конечно же, не собираемся. Наша цель — стать лидером по NPS в отрасли». Если Беркетт сможет достичь поставленной цели, у Virgin Media будет самый низкий коэффициент оттока клиентов, самые низкие затраты на привлечение новых клиентов и самый высокий объем продаж в расчете на одного потребителя. Следовательно, ей обеспечена самая высокая пожизненная ценность клиента, а это огромное стратегическое преимущество для любой компании.

Для этого мы выложили на сайте www.netpromotersystem.com полный список диагностических вопросов с ответами на них, а также с результатами ведущих компаний — участников форума NPS Loyalty. Отличный способ убедиться в правильности работы с системой NPS — задать себе эти вопросы и сравнить свои ответы с ответами лидеров NPS.

Еще один урок, применимый к NPS, можно извлечь из концепции «бережливого производства»: откажитесь от всех видов деятельности, не создающих ценности для клиента. Каждый вопрос и каждая анкета должны быть протестированы на соответствие этому важнейшему стандарту. Нельзя ли их сократить или упростить? В анкетах почти всегда содержится чрезмерно много вопросов. И нам придется пойти на решительные меры ради преодоления этой негативной тенденции.

Используйте деловую интуицию

Помните, что клиент не всегда прав на сто процентов. Хороший пример — знаменитые слова Генри Форда: «Если бы я спросил своих потребителей, что бы они больше всего хотели получить в будущем, они бы мне ответили: “Лошадь порезвее”».

Сделайте NPS инструментом, помогающим людям добиваться успеха (а не просто оценочным механизмом)

«NPS создан для того, чтобы помогать им добиваться успеха», а не «для контроля над уже достигнутым прогрессом».