Она пытается доказать, что традиционный ритейлер может трансформироваться в технологическую платформу XXI в., и тратит миллиарды, готовясь к битве. Другие компании отреагировали на угрозу со стороны Amazon попыткой защитить свое положение на рынке, предлагая клиентам высокий уровень персонализации сервиса и то человеческое общение, которое машине Amazon не по плечу. К этой категории относятся Best Buy, Williams-Sonoma, британский интернет-магазин одежды и обуви ASOS, швейцарский элитный ритейлер Richemont — владелец бренда Cartier, а также Crate & Barrel, принадлежащий немецкому гиганту электронной коммерции Otto. В этот ряд можно поставить и небольших смельчаков, таких как Stitch Fix, Warby Parker и Lulus.