Т. Новиков

Говард Госсэдж, самый неистовый бунтарь во всем рекламном бизнесе, всегда утверждал, что реклама является слишком ценным инструментом для того, чтобы его можно было использовать понапрасну для коммерческих целей. Он считал, что реклама оправдывает свое существование полностью лишь тогда, когда ей пользуются во благо общества. Одно из его рекламных объявлений, сделанных для клуба «Сиерра», сражавшегося с идеей строительства гидроэлектростанции в Большом Каньоне, сумело собрать более 3 тысяч заявок на вступление в этот клуб — по 14 долларов с человека.

Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, притом, что в подавляющем большинстве современных рекламных кампаний какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению.

Позиционирование

Теперь задумайтесь над тем, как бы вы хотели позиционировать ваш продукт. Это забавное словечко пользуется большим успехом среди маркетологов, однако среди них вы не найдете даже двоих-троих, которые сошлись бы во мнении, что же оно все-таки означает. Мое собственное определение таково: «Чем является продукт и для кого он предназначен». Я мог бы позиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно.

В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо четкого статуса. Мы решили называть их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежских зим».

В свое время я был озадачен мыслью о том, как следует рекламировать машину, с виду больше похожую на ортопедический ботинок. Однако Билл Бернбах и его «бойцы» представили новый «Фольксваген» как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей «Великой детройтской тройки» и таким образом возвели этого «жука» в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев.