Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей

Все, что может быть неправильно понято, будет неправильно понято

сильное обещание;
юмор;
восприятие задач и болей Читателя как своих собственных;
удивительный факт.

Есть несколько основных вариантов первого «сцепления» текста с Читателем:
интрига;

братите внимание: в этом продающем тексте нет слов вроде «цена», «специальное предложение», «купить», «заказать». Вместо этого мы используем слова и словосочетания, соответствующие задачам Читателя, — «сэкономить», «встроить продукт в систему питания», «обеспечить себя полезными перекусами».

Что мешает привести себя в форму
[начинаем выстраивать скользкую горку. — Д. Х.]
Вы наладили систему питания, начали регулярно ходить в зал. Каждое утро, взвешиваясь, Вы получаете хорошую новость: вес стал меньше еще на 200 грамм [даем Читателю узнать себя и тем самым укрепляем горку]. И вроде бы Вы уже на финишной прямой к фигуре мечты… [Семя любопытства: Читатель чувствует, что дальше последует некое «но».]
Но потом появляется непреодолимое желание. Желание перекусить.
Уверен, Вы знаете, о чем идет речь. Завтрак был давно, до обеда еще далеко. И Вы берете горсть орешков (+500 калорий), делаете бутерброд с сыром (+450 калорий) или, самое страшное, съедаете кусок шоколада (+600 калорий и порция чистого жира вдобавок) [выводим в конкретику]. И весы вдруг перестают снабжать Вас хорошими новостями. [В этих абзацах мы акцентировали острую проблему и подготовили почву для презентации продукта].
Мы долго думали, как помочь решить эту проблему? [Мы на стороне Клиента, мы работаем для него.] Привлекли лучших диетологов, пищевых технологов и даже консультировались со специалистами по психологии питания. [Мы подготовили технологичное, научно обоснованное решение.] В результате мы разработали диетический батончик YY.
Несколько фактов:
— Калорийность — 175 ккал.
— Без сахара и глютена.
— Оптимальное соотношение КБЖУ.
Но главное наше достижение — низкая калорийность никак не сказалась на вкусовых качествах батончика. Вот несколько отзывов наших Клиентов.
[Три короткие выдержки из отзывов.]
В основе YY — природные энергетики: фрукты, правильно подобранные орехи, сохранившие все свои ценные натуральные свойства. Отсутствуют искусственные красители, ароматизаторы и усилители вкуса. YY сочетается с любым видом диеты, подходит для людей, активно занимающихся спортом, может служить перекусом в любое время дня. [Упомянули УТП, сняли возражения, провели сравнение с другими формами перекуса, подстроились под поведенческие паттерны, дали цифры и социальное доказательство. При этом нет никаких коммерческих призывов и рекламного прессинга — исключительно объективные характеристики продукта.]
Для того чтобы YY был под рукой, когда появляется желание перекусить, мы подготовили наборы из 15 батончиков. Помимо прочего, такой набор позволит Вам сэкономить 20% от стоимости. Обеспечить себя полезными перекусами на неделю Вы можете по ссылке в БИО профиля. Также мы подготовили для Вас инфографику, которая позволит оптимально встроить YY в Вашу систему питания. [Даем оффер, усиливаем его информацией о том, как сэкономить и максимально комфортно встроить продукт в свой лайфстайл. Даем простой понятный путь для заказа в 2 клика.]
Существует множество показателей успешности бизнеса. Но для нас главная метрика заключается в том, что ежедневно мы помогаем более чем 70 000 людей идти к своим целям. [Закрываем коммуникацию на теплой эмоциональной ноте, выделяем наш приоритет «Цели Клиентов важнее бизнес-показателей», дополнительно подкрепляем оффер социальным доказательством.]

Также в тексте использовано личное местоимение «мы». Мы ведем прямую и честную коммуникацию с Читателем, не прикрываясь отстраненными формулировками. Мы — производители продукта, мы же рассказываем о нем потенциальному Клиенту. Можно еще усилить пост, если он будет написан от лица конкретной персоны — например, руководителя компании либо ведущего технолога.

P. S. Я специально выбрал для примера крайне простой продукт, чтобы показать, что написать хороший продающий текст можно для любой ниши. Чем сложнее продукт, тем больше поводов для постов. Приведу еще 10 тем продающих постов для того же продукта:
1) пошаговые рекомендации по построению оптимального плана питания;
2) бэкстейдж-пост, как мы создавали батончик YY;
3) репортаж с производства;
4) научный взгляд на проблему перекусов;
5) сравнительный анализ разных вариантов перекуса;
6) комментарии диетолога;
7) комментарии пищевого психолога;
8) как использовать YY при разных видах пищевых расстройств;
9) история Клиента;
10) как мы сами используем YY.

Итак, мы пишем текст для спа-салона о новой процедуре — флоатинге:
Задаем контекст. Губительность стресса для психики, продуктивности, здоровья. Типичные способы избавления от стресса и их недостатки.
Даем ключевое сообщение текста. Что такое флоатинг. Кому подходит флоатинг. Какие задачи решает флоатинг.
Аргументируем (подкрепляем) ключевое сообщение текста. Исследования, отзыв Клиентов, типичный эффект от флоатинга.
Уходим в детали. Как проходит сеанс. Отличие флоатинга от обычной медитации. Регулярность.
Резюмируем. Флоатинг — эффективный, популярный, научно обоснованный способ снизить уровень стресса.
Призываем к действию (Call to Action). Как записаться на процедуру.

Коммерческие сообщения

Например:
«Наша система контроля качества позволяет свести процент брака до 0,001%».
«Наши Клиенты увеличивают свою прибыль».
«Мы работаем с крупнейшими компаниями мира».
«Наши Сотрудники получают мощное профессиональное и личностное развитие в рамках компании».
«Рубашки Eterna переносят 50 стирок».
Ценностные сообщения

«Я живу динамичной жизнью».
«Я способен преодолеть трудности ради своих целей».
«Главное в нашей работе — качество продукта».
«SMM — дело моей жизни, и я подхожу к каждой кампании [25] как к самому ответственному заданию».
Событийные сообщения

«Новая производственная линия сделает продукт доступнее».
«В нашу компанию инвестировал крупнейший венчурный фонд мира, что говорит о надежности».
«Мы проводим бесплатное обучающее мероприятие, чтобы помочь развитию бизнеса».

Строим цепочки ассоциаций:
Магазин грилей — убранство сцены — убранство гриля — убранство зоны для гриля — обустройство зоны для гриля. Отлично! Напишем пост: «Как обустроить зону для гриля».
Онлайн-продажа вина — сценический псевдоним — винный псевдоним — винное имя — название вина. Готово! «О чем нам говорит название вина?».
SMM — актер на сцене — актерские техники — актерские техники для SMM. Тут управились быстро: «Как применять актерские техники на прямых эфирах».
Облицовочный кирпич. Тут вроде бы посложнее. Но это только кажется. Театральная сцена — театральная драматургия — драматургический конфликт — конфликт кирпичей. Управились в четыре шага, осталось только подобрать антагониста: «Облицовочный кирпич vs. силикатный лицевой кирпич: прочность, жаростойкость, восприимчивость к влаге».