Ломая стереотипы

Природой заложено, что человек, становясь старше, защищается от перемен, особенно от перемен к лучшему

Porche, избравшая девиз «Гонка с самим собой – это единственная гонка, в которой нельзя победить.

Идея. Территория. Ценность. Идея обычно концептуальна, территория часто чувственна, ценности эмоциональны. Другими словами, рекламное объявление обращается к уму, к ощущениям или к сердцу. Эти три подхода мы используем, чтобы говорить с людьми через рекламу.

«Мы показываем конкуренцию, решимость, успех, радость и даже духовное вознаграждение в мире спорта. Рекламные объявления Nike от агентства Weiden (У Kennedy широко известны, но, по моему глубокому убеждению, начало знаменитым хроникам Nike положила реклама, созданная фирмой Chiat Day. Один из роликов был снят одним кадром неподвижной камерой. Вдалеке разбегается мужчина. Он быстро набирает скорость, двигаясь прямо на камеру. Это Карл Льис. Он отталкивается и прыгает. После 30-секундного прыжка, показанного в замедленном темпе, он приземляется в песок. Его ноги показаны во весь экран. За кадром слышится его голос: «В самый первый раз я прыгнул в шутку. На девять футов. Но я сказал себе: "Не бросай это". В средней школе я держался вторым. Я мог бросить спорт. Но я всегда был убежден, что сдаваться нельзя. Если это становится твоим жизненным принципом, трудно сказать, каких высот ты можешь достичь».

Для того чтобы произошел скачок, нужен трамплин. Пусковой площадкой для него служит хорошая стратегия

Творческие скачки – это способ возвращения продуктов к жизни: последние получают новое измерение. То, что раньше было мелким и неважным, благодаря творческому скачку становится заметным и существенным. Скачок неожиданно выделяет продукт из ряда прочих. Рекламная история продукта делится на период до скачка и период после скачка.

Во многих рекламных кампаниях нет настоящей идеи. Они довольствуются простым выражением сути стратегии при Помощи определенной комбинации слов. Когда вы пытаетесь увидеть, какая же идея кроется за слоганом, то понимаете, что идеи там и не бывало. Сама тривиальность темы обычно мешает использовать сильные образы. Поскольку кампании, подобные этим, удовлетворяются всего лишь переводом стратегии в слова, простым визуальным выражением слов, их ограниченность обнаруживается практически сразу: образы в них вялые и плоские. Им недостает искры, которая есть в роликах «Orangina» и «Heineken», где образы оживляют идеи. Отсутствие идеи легче увидеть, чем прочитать.

Чем сильнее идеи, тем больше от них пользы. Точнее, чем они сильнее, тем больше вариаций исполнения предлагают. Благодаря разнообразию исполнительских решений рекламная кампания не истощается. Их количество и разнообразие усиливает сами идеи

Обратите внимание, как человек наливает себе растворимый кофе. Как правило, он кладет в чашку одну ложку порошка, а затем, не задумываясь, снова берет банку с кофе и в нерешительности смотрит на дно своей чашки. Потом зачерпывает из банки еще одну ложку, немножко трясет ее над банкой, часть кофе вы сыпается обратно, а пол-ложки он добавляет в чашку – чтобы вкус кофе больше напоминал натуральный. Количество заменяет качество. Из такого же наблюдения родилась идея «"Maxwell House" не придется добавлять. Довольно одной ложки».

Скачок измеряется расстоянием между стратегией и идеей, между мягкостью и просьбой «не мните», между